Comerciales, esas personas extrañas en su propia empresa.

Cuenta la leyenda que en las empresas, aparece ocasionalmente una persona que interacciona con diversos departamentos con resultados divers...

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jueves, 7 de septiembre de 2017

No seas el protector de tu cliente.


Recuerdo que hace muchos años, un cambio en una normativa de instalación provocó que la instalación de perfiles de carga no podía ser de tal manera que con una fuerza inferior a 7 Newtons el elemento tuviera una flecha mayor de 34 milímetros. El dato técnico es irrelevante, simplemente lo recuerdo y me sirve de percha para el resto del post.

El caso es que esta normativa sacaba de facto ciertas referencias de la gama más económica de la clasificación de productos que se pueden instalar, pero el hecho es que hoy en día, estas gamas fuera de catalogo se siguen vendiendo y se siguen instalando.

Hasta donde yo se, este fenómeno se sigue dando en normativas de seguridad, telefonía, instalaciones eléctricas y cualesquiera sujetas a la letal combinación en el mercado de presión por precio+cumplimiento de normas que aumentan los precios.

Algunas empresas y algunos comerciales se posicionan en favor del cumplimiento normativo cuando el cliente ignora dichas normas. Supongo que nadie en el mundo de la venta ha podido abstraerse a la situación que el cliente le pide algo que nosotros sabemos que es incorrecto, fuera de norma o potencialmente peligroso. ¿Cómo actuar?

Si nos colocamos en una posición excesivamente paternalista o protectora, podemos encontrarnos con dos escenarios, el ideal, que el cliente entienda que le has asesorado magníficamente bien o el más común que el cliente busque precio y esté ignorando expresamente dichas normas para tener un precio mayor.

Si nos colocamos en una posición cómoda y no informamos correctamente los escenarios se invierten, si el cliente sabe que el producto es incorrecto y no asesoramos puede pensar que no sabemos o no nos importa y si el cliente no sabe que es una selección inexacta no estamos haciendo bien nuestro trabajo y podemos colaborar en un perjuicio a nuestro cliente y de daño colateral a nosotros mismos o a nuestra empresa.

Habitualmente dichas normas tienen más trampas que una película de Indiana Jones, decenas de excepciones, casi siempre por reposición, averías, país de instalación y otras. Por lo que una posición excesivamente paternalista implica que estamos dando muchas cosas por hecho.

En estos casos, tenemos que ponernos en uniforme de Sherlock Holmes y preguntarle al cliente, las 6 preguntas de todo comercial: “cómo, cuándo, dónde, qué, quién y por qué” y con la información, sin olvidar que la responsabilidad del cumplimiento de normas es de nuestro cliente, asesorar de la situación normativa o de los equipos y servicios ideales, pero no siendo un padre, siendo un vendedor, el cliente es el único responsable de su trabajo, nuestra misión no es protegerle, es informarle.

Por supuesto, la relación con el cliente y el conocimiento de su actividad serán las que nos deberán marcar el nivel de insistencia con la norma y la idoneidad. Pensemos que nosotros mismos, compramos en las tiendas del “todo a 100” las gomas de nuestras ollas a presión “porque son mas baratas” y no se si pensáis lo mismo, pero es un material de seguridad que su rotura causaría un problema ¡en nuestra casa!. Imaginad al Sr del bazar diciéndonos “¿va a cocinar garbanzos a más de 120º? eso puede provocar una rotura de la goma y un escape de vapor que puede escaldarle un brazo”. Nosotros, el cliente, somos los que hemos decidido comprar una goma barata y no comprar el repuesto del fabricante original con factura con IVA desglosado y fecha de venta. ¿Debe ser pues el señor del bazar paternalista?

Seamos profesionales, informemos con precisión, pero nunca asumamos las decisiones sobre la responsabilidad de nuestro cliente en su trabajo.




jueves, 10 de agosto de 2017

¿Cómo enfrentarse a una imagen de marca líder?


En días pasados leí un articulo de prensa que versaba sobre los resultados económicos de dos grandes fabricantes de coches. En dicho articulo comparaban los datos contables y la cotización en bolsa de dos grandes compañías. Llamemoslas T y W.
  • T arrastra perdidas, no vende lo que debería de vender y no para de subir en las bolsas.
  • W pese a grandes problemas legales, vende, da beneficios y se mantiene en bolsa estable con altibajos.
  • T ha vendido en España 55 coches y W ha vendido alrededor de 85.000.
No os sulfuréis, sé que no son comparables, sin embargo, todos sabemos que la marca T la vemos como el summun de la tecnología, lujo y futuro y la marca W la observamos como una marca más de mercado.

¿Qué hace de T tener una imagen de marca líder, cuando no lo es ni por asomo? 

Este no es un líder

Entramos en materia.

En todos los sectores, existe una marca con indiscutible imagen de liderazgo en el mercado. Dicha imagen está tan asentada que, plantear una duda de sus prestaciones, calidades o beneficios, es vista por el cliente como un artificio de vendedor de serpientes que está diciendo algo contrario a “lo que todos saben”.

Lo primero que tenemos que plantearnos es que si la marca líder, es líder, significa que hay segundas y terceras marcas, es decir, son lideres por comparación y esa comparación puede ser subjetiva u objetiva y en ambos casos mi planteamiento es darle la vuelta a la percepción de dicha comparación.

Recordemos: No existe la realidad, existe la percepción de la realidad.

Forma de actuar ante una marca líder con beneficios objetivos.

Si el producto o servicio nos permite comparar objetivamente, podemos entrar en el terreno de demostrar al cliente que el competidor líder es inferior en algún aspecto al producto que representamos. Podemos resaltar y siempre demostrándolo con datos incontestables, sean estos, medidas, pesos, calidades, alcance de servicio e incluso precio, que nuestro producto tiene una o varias características superiores a la marca líder. Esos datos medibles, pueden ser positivos (mi producto tiene un plazo de entrega más rápido) o negativos (mi competidor tiene un plazo de entrega más largo) usando los positivos donde intuyamos podemos hacer despertar al cliente y los negativos como refuerzo al argumento general.

Si no tenemos datos objetivos contra la marca líder, estamos perdidos.

Forma de actuar ante una marca líder con beneficios subjetivos.

Es posible que los beneficios del líder serán totalmente imaginarios, basados en una leyenda de mercado que nadie se atreve a discutir, recuerdo como ejemplo una marca de leche española que todo el mundo aceptaba que era la mejor y por lo tanto la más cara, este argumento fue desmontado por diversos análisis de oficinas de consumo y asociaciones ciudadanas. La verdad, no recuerdo si aquella marca sigue en los lineales de los supermercados.

Pero hay beneficios que son puramente subjetivos y que no pueden ser atacados con datos contrastables: confianza del mercado, sensación de homogeneidad en los productos, conocimiento de uso por parte del cliente, etc.

Compañeros, estamos entrando en nuestro trabajo. En un film de artes marciales con vises cómicos, el maestro le decía al alumno “si tu contrincante es bueno en las distancias largas, acercate a el, si es bueno en las distancias cortas, mantén las distancias”. Si la marca líder nos ha barrido en el campo subjetivo solo podemos atacar al cliente “ad hominem” tenemos que ganarle la batalla no a la marca, tenemos que ganársela al competidor en la calle, al comercial competidor. Nuestro único valor subjetivo será darle al cliente un asesoramiento, un servicio, un plus que nuestro competidor no hace por que ya es líder y en ello basa su estrategia.

Si bien es cierto, que como en la película antes nombrada, el alumno preguntó lo mismo que te estás preguntando tu: "¿Y si mi contrincante es bueno en larga distancia y en corta distancia?". En el caso que la marca líder también tenga un vendedor bien posicionado en casa del cliente, tanto nosotros como el alumno de artes marciales, probablemente salgamos derrotados.


viernes, 12 de agosto de 2016

¿La próxima semana quizás?, la odisea de una reforma de hogar.

Este post nace de una anécdota personal que voy a relatar en primera instancia.

Mi esposa y yo llevamos un tiempo dándole vueltas a la idea de un cambio en nuestra vivienda, se trata de una pequeña reforma en la cocina.

Como paso primero, hemos querido conocer vía foros de Internet los comentarios sobre algunas empresas especializadas y las valoraciones de satisfacción o de insatisfacción de otros usuarios y, como esperábamos, se cuentan historias para no dormir, pero en cualquier caso, si quieres algo, tienes que poner un ápice de valor y arriesgarte un poco. Hemos leído sobre materiales, marcas, calidades, experiencias y hemos visto centenares de fotos de cocinas tanto por su aspecto estético como soluciones imaginativas al aprovechamiento de espacio.

El segundo paso ha sido visitar varias empresa (concretamente 3) dedicadas a las reformas de cocinas y pedir presupuestos y me he encontrado un guión semejante en todos los vendedores de dichas empresas que si bien puede ser un guión bien pensado y meditado para el publico en general que acude a una de estas franquicias, para un vendedor profesional actuando en el papel de cliente chirrría como una bisagra oxidada.

Veamos algunas cosas que me han llamado la atención:

Primero: todas y cada una de las empresas visitadas tenían este mes una promoción de un descuento equivalente al IVA, si no lo planteaban así te hacían un 20% de descuento, pero claro, solo si hacías la reserva durante este mes.  Os lo aseguro compañeros comerciales, deberíais ver la cara de los vendedores ante una respuesta genérica del tipo “hágame el presupuesto SIN la promoción, si lo contrato este mes, yo se descontarme el valor de la misma y si no lo hago este mes, ya le preguntaré en su momento que promoción hay, si me interesa contrato y si no me interesa me espero a ver la promoción del mes siguiente”

Segundo: la forma de pago, sea en efectivo o sea por financiera, debe estar satisfecha al 100% antes de la finalización del trabajo. Argumentan que si se deja alguna cantidad para una fecha posterior, puede que el cliente no pague (con dos cojones, me tratan de posible estafador y sin reírse en mi cara ni nada), y si yo planteo que si la obra está mal hecha ¿como se que responderán correctamente y con profesionalidad?, la respuesta es curiosa, me dicen que si no tengo confianza en ellos ¡cómo vamos a trabajar!.  A este respecto y reconozco que tengo cierta mala leche, les demuestro a dichas empresas que en el pasado han dejado a clientes colgados, con una fuente fiable, la Organización de Consumidores y Usuarios, con las demandas publicadas en Internet y la respuesta es de traca “eso son carpinterillos(sic) de la competencia para hacernos daño”. (Nota: las experiencias pasadas en obras en mi caso son horribles, por esto voy con precaución)

Tercero: la puesta en escena del acto de la venta es de pura imagen, con un discurso de marcas, colores, caminos de baldosas amarillas y ante eso, yo quiero cambiar la conversación y empiezo a preguntar por la calidades y como calidades me responden con marcas comerciales siendo, supuestamente, aval de dichas calidades. Por ejemplo ¿Comparado con el granito de toda la vida que calidad tiene esta encimera?, la respuesta fue que tiene calidad de “tontentino” (los mas avispados entenderán la marca). De verdad ¿Tan difícil es decirme que es un cuarzo triturado con un 10% de resinas y aglomerantes?, es mas ¿Tan difícil es reconocer que dicha marca tiene menos calidad que el granito natural, es mas barato, tiene mas colores, es mas manejable, se ven menos las juntas, pero objetivamente es peor material?. En resumen en las empresas visitadas, me mienten en las calidades o eluden las respuestas con un puro marqueting-teatro de marcas comerciales y vistosos colores en 3D en video.

Cuarto: me quedo con la sensación que para los vendedores es mucho mas importante el pedido que mis necesidades. Nosotros no tenemos ninguna prisa, no sabemos cuando vamos a acometer la obra, depende del dinero que tengamos, si podemos o no aprovechar esos días para viajar, la salud de nuestros ancianos padres que nos dan mas o menos disponibilidad de tiempo y sobre todo, que una inversión a 20 años vista no necesito tener ninguna prisa. Recurrentemente los vendedores parece que necesitan escribir en sus carpetas de dossier de cliente una palabra clave: ¡cuando!, la respuesta “no lo se” les duele como una patada en el bajo vientre hasta el punto que me han llegado a decir que si no tenemos clara la fecha ¿para qué iban a realizar un presupuesto?.

Yo comprendo que son sistemas de franquicia, casi piramidales, estáticos y encajonados, enfocados a clientes ilusionados, con expectativas de una luminosidad, belleza y comodidad en sus hogares, pero los que leemos entre lineas en una conversación de ventas, lo que vemos es puro humo, fachada, imagen que no corresponde a una realidad de respaldo empresarial a un proyecto donde vamos a invertir los ahorros de años.

Yo pienso que con un sistema mas enfocado a la necesidad real del cliente y no a la ilusión de un mundo mas bello circunscrito al entorno del hogar, estas empresas venderían mas y mejor.


 

lunes, 30 de mayo de 2016

Plazos de entrega y educación al cliente

Plazo de entrega
Sufrir el plazo de entrega
La casualidad ha hecho que nos encontremos a comer en el mismo restaurantes tres comerciales “del sector”, nuestro sector es el OEM's industriales, que en realidad para el relato no tiene mucha importancia, pero entre los tres, juntamos 50 años de experiencia en ventas y de estas conversaciones salen siempre temas de los que se aprende.

Dicen que cuando un vizconde se encuentra con otro vizconde hablan de cosas de vizcondes y sus ilustrísimas vivencias. En consecuencia, tres comerciales de tres áreas distintas de mercado pero con el mismo cliente objetivo, tienen mucho que contarse.

La conversación ha versado sobre los plazos de entrega que nos exigen los clientes y de como hemos comprobado que era divergente para cada uno de nosotros. Si recordamos, el cliente objetivo es el mismo, y al ser OEM se sobreentiende que va a ensamblar de una u otra forma nuestros tres productos en el mismo producto final. ¿Como pueden ser distintos los plazos de entrega exigidos?

Para primero de los interlocutores, el plazo habitual era de 24/48 horas y la empresa suministradora tiene incluso creada una logística basada en transporte aéreo para cumplir dicho plazo.

Para el segundo en la sobremesa, un plazo de entrega inferior a una semana era algo anecdótico, casi irrelevante, pero si es necesario se puede hacer.

El tercero, donde el producto va acompañado de cierta asesoría técnica, los plazos quedan mas abiertos, casi secundarios.

Pero el producto final del cliente ¿no lleva partes de los tres proveedores?. ¿Como pueden ser distintos los plazos de entrega exigidos?. No parece razonable a primera vista aunque veo dos razones fundamentales, una de estrategia de mercado y otra de educación a los clientes.

La empresa a la que se le exigen plazos reducidos, atiende a multitud de clientes, tanto OEM, como usuarios finales, talleres de reparación etc., y por lo tanto hay gran cantidad de clientes con una inmediatez forzada por las necesidades de producción que han “contaminado” históricamente el sistema logístico y se han visto forzados a esta velocidad de trabajo. Dicha velocidad de trabajo se ha trasladado al mercado, con un eslogan: “sirvo en 24 horas” y el mercado les acepta esta premisa.

Las otras dos empresas, solo atienden a OEM's dejando las urgencias para redes de distribución y han educado al cliente a que comprenda que ningún producto final se crea en 24 horas, por lo que no es necesaria la inmediatez de suministro y es su responsabilidad la previsión del suministro.

Lo que no alcanzo a comprender, es si esa estrategia de la entrega en 24 horas ha sido buscada por el suministrador o solo es consecuencia de la falta de focalización en el mercado, esto se me escapa. 

En cualquier caso, la educación al cliente es responsabilidad nuestra y con independencia de lo posible hay que buscar lo razonable.



domingo, 24 de enero de 2016

¿Por qué los clientes no son sinceros en las objeciones? I parte.

Recientemente, conversaba mientras compartía cena con un compañero de trabajo que, al vivir en una región con características de mercado opuestas a la mía, nos nutríamos uno al otro de experiencias, durante la conversación, dijo aproximadamente lo siguiente:
“A mi me encanta este trabajo, me encanta negociar, cuando un cliente te dice que vas caro en una oferta, realmente lo que quiere es negociar, te está pidiendo negociar.”
No le quito razón, es verdad, si realmente no quiere nada, simplemente te ignora, pero cuando te dice que vas caro, que tu palet es de 500 cajas y no de 700, o que no pintas el producto de verde “pradera”, en realidad esta negociando, te está diciendo que si modificas alguna cosa, te va a dar el pedido y nuestra tarea es descubrir que es lo que quiere.

Hago un inciso para contar una anécdota personal.

Hace unos años, quería comprarme un coche, tenia el dinero en efectivo, sin prestamos ni plazos, billetes en la mano para comprarme un coche. Ademas sabía que no quería (o no podía) endeudarme nada, tenía un presupuesto exacto para coche, seguro, accesorios etc,. También tenia claro que tenía que ser diésel, con motor atmosférico (los HDI eran tan recientes que pensaba ingenuamente “que los prueben otros”), aire acondicionado, 5 puertas y en aquella época, poco mas técnicamente hablando.

Por lo tanto, fui a visitar varios concesionarios y entre los coches posibles (los que podía pagar) y me gustaban estaban: Skoda Fabia 1,4 D 65 CV, Peugeot 307 1,4 68 CV y Opel Corsa Eco 1,5 65 CV, El Corsa lo descarté, ya era un modelo antiguo y acerté por que se dejó de vender ese mismo año, en consecuencia la cosa estaba entre el Fabia y el 307.

El problema era que ambos eran mas caros en la oferta que me hicieron de lo que estaba dispuesto a pagar, el Fabia 20 mil pesetas (unos 120 euros) y el 307 unas 50 mil pesetas (unos 300 euros) y así se lo comuniqué a los vendedores. Yo no estaba negociando, simplemente decía que no podía pagarlo, un descuento (que en esta época es poco dinero pero entonces y para mi era bastante), inclinaba la balanza.

La oferta de Peugeot se mantuvo en el mismo importe, eso si me “regalaba” una radio superior, una extensión de garantía de 1 año y recuerdo algo de las ruedas, no se si llantas especiales o mas anchas o algo así, pero el dinero, que era mi problema, no lo bajaba.

La oferta del vendedor de Skoda fue similar, pero ademas me dió una alternativa me dijo: “como lo quieres y en color negro tengo que traerlo, pero si lo quieres gris plata o blanco, que los tengo en otro concesionario, te lo doy al precio que pides”.

La elección fue el Skoda.

¿Por que este relato?, como comprador, fui preciso, dije exactamente cual era mi limite, mi problemática y que inclinaba la balanza y sin embargo el vendedor de Peugeot negoció, me ofreció mejoras que tenían mas valor que la diferencia de precio que necesitaba, pero el vendedor de Skoda simplemente atendió mi objeción y estoy convencido que el color importaba un carajo, simplemente no quiso darme algo por nada.

El relato no contradice a la tesis de mi compañero, dado que yo soy raro, muy raro como comprador, soy objetivo y comparador, soy la pesadilla de los vendedores, quizás por que de tretas me las conozco todas. Algún día contaré como llevo mi gestión en tema de contratación de mis seguros de casa etc. Como digo, yo soy la excepción pero creo que mi forma de comparar y de expresarme ante el vendedor es la correcta.

Así pues, como dice mi compañero, si te ponen una objeción, simplemente quieren negociar y no necesariamente del tema de la objeción. Ahora la pregunta es ¿por qué los compradores no son sinceros, directos y sencillos?. Tiene que existir una causa psicológica que impida a los compradores decirnos la verdad o simplemente ser directos en la conversación y simplemente yo no la conozco.

Para saltarme estos tramites yo suelo preguntar ¿qué tengo que hacer para que mi oferta sea aceptada?, y la respuesta suele ser bastante divergente de la objeción primera que suele ser el precio.


Prometo indagar sobre la razón de que un comprador no sea directo, será el tema del próximo post.

miércoles, 30 de diciembre de 2015

La venta y el marketing político.

Todos los comerciales y vendedores y digo todos saltándome mi norma de dejar la puerta abierta a particularidades de algunos mercados, productos y servicios, hemos aprendido desde el minuto uno de empezar nuestra carrera profesional que para vender un producto, para convencer a una persona que nuestra opción es la mas adecuada para sus intereses, lo que jamas hay que hacer es hablar mal de la competencia.

Los motivos son absolutamente claros, en primer lugar, hablar mal de la competencia dice de nosotros que tenemos una menor catadura moral y falta de argumentos que nuestro competidor. Intentar atacar al competidor nos rebaja como personas y aniquila la credibilidad de nuestra marca.

En segundo lugar, la competencia es buena, es el espejo de nuestro valor relativo, si vendiéramos aire, no necesitaríamos comunicar, el aire lo necesitamos y no hay alternativa, pero si ofrecemos una bebida, tenemos argumentos veraces comparativos con las demás bebidas para darnos valor añadido.

En tercer lugar, hablar mal de un competidor, provoca un efecto boomerang del argumento, dado que forzamos al interlocutor a comparar esa “maldad” dicha con nuestras propias “maldades”, ademas se genera una espiral de argumentos negativos.

En cuarto lugar, hablar mal de la competencia provoca la imposibilidad de la colaboración, siempre nos hará falta un producto, un servicio, una ayuda de un competidor y esta necesidad no estará facilitada por la/las personas y marcas de las que hemos hablado mal.

Y finalmente, hablar mal de la competencia es insultar la inteligencia de quien compra otro producto o tiene otra opción, imaginad que entráis a un bar y pedís una Mahou y el camarero os dice: eso es una porquería, mejor la Cruzcampo… indirectamente te insulta.(1)



Si vemos los argumentos políticos como parte de la comunicación de los partidos y sus programas electorales, comprobamos que la regla de oro de las ventas “no hablar mal de la competencia” que para nosotros es sagrada y aprendida el primer día de profesión, brilla por su ausencia. En política, hablar mal del competidor es la regla general, se argumentan asuntos que pretenden constantemente desprestigiar al contrario y no siempre esos argumentos son reales, algunos son burdas manipulaciones, mentiras, medias verdades y casi siempre del genero canallesco… incluso ¡da igual que yo lo haga!, lo importante es criticar al contrario.

La razón fundamental de esta actitud, es la idea de que el ser humano es gregario, necesita “ser de algo” sea del Pollastre Futbol Club o de la asociación de fumadores de puros habanos y en esa necesidad de unirse a otros para tomar identidad, ser azul, rojo, morado o naranja nos ayuda a definirnos sin manifestar demasiado compromiso. El Marketing político cuenta con este gregarismo y en consecuencia sus mensajes tienden a activar y fomentar esta identificación de las personas en sus propios en grupos sociales.

En consecuencia todos los mensajes van dirigidos al activismo del propio grupo, convirtiendo al militante y al simpatizante en un tropa leal a la causa que transmiten el mensaje de ataque al contrario y muy poco centrado en los valores propios. Ademas, la irrupción de las redes sociales a acentuado este hecho, convirtiendo las plataformas como Facebook, Twitter y otras en verdaderos diálogos de sordos atacando al contrario político.

Lo que los partidos políticos no ven, es en toda evolución de mercados, incluso en el mercado de los votantes, hay un flujo de entradas de nuevos participes y salida de otros tantos, por lo que el sistema de mensajes dirigidos al activismo interno, radicaliza a los propios, impide la entrada de nuevos adheridos y los que salen se convierten en contrarios o desencantados.

Tanta ha sido la masa de desencantados que casi un 35% de los votantes en las elecciones generales de 2015, han optado por militar o simpatizar con formaciones nuevas, hablamos de mas de ocho millones de personas que han dejado de comprar el producto o servicio que compraban antes por que el mensaje estaba dirigido a radicalizarlos como leales mas que a proponer, innovar o estar atentos a sus necesidades.

Mi consejo a los partidos políticos, es que abandonen los gurues de las técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación de campañas políticas y contraten vendedores profesionales para gestionar su comunicación.

Para acabar, algunos militantes y simpatizantes me argumentaran que la política es “algo serio” y no una venta, se equivocan, vendemos todos los dias, en todas las conversaciones, en todas las relaciones humanas, la venta no es solo cambiar dinero.








(1) La gran excepción es el eslogan del “yo no soy tonto”, que pretende ser humorístico además que dan por descontado al porcentaje que se puede ofender.

viernes, 24 de abril de 2015

¿Precio objetivo o mejor precio?

Permitaseme la generalización pero los comerciales frecuentemente nos encontramos con el dilema del precio objetivo o mejor precio. Partiremos en este post por definir las partes del dilema.
  • Precio objetivo: dícese de la información del cliente de a que precio esta dispuesto a comprarnos un producto a nosotros y dejar de comprarlo a un competidor.
  • Mejor precio: se dice de el precio mínimo que estamos dispuestos a ofrecer en caso de pedido de un cliente de un producto que actualmente no nos compra.

Es evidente que el precio objetivo parece beneficiar a todos, nos dicen el precio y si podemos ofrecerlo, vendemos. Gana el cliente por que consigue un precio que el considera justo y ganamos nosotros por que vendemos a un precio que hemos aceptado y podemos vender.  El mejor precio si es aceptado, parece que tambien ganamos todos, nosotros vendemos a un precio que hemos aceptado de antemano y el cliente recibe una oferta inferior a la que actualmente compra.

Fotograma de la película "El Golpe"
El problema es navegar por la horquilla entre la verdad y el engaño junto con el espacio abierto entre el precio objetivo y el mejor precio. Si el cliente nos informa de un precio objetivo, quizás ese precio sea inferior a su realmente precio objetivo, tensando la cuerda, si el cliente nos pide el mejor precio posible, entra en la lógica pensar que sabe que puede obtener un mejor precio del que esta comprando ahora.

Pongamos un ejemplo, imaginemos que un producto se vende con precios que van desde 100 euros precio tarifa a 40 euros, dependiendo si el comprador es un gran consumidor, un consumidor ocasional, un distribuidor o una avería-urgencia puntual. Imaginemos también que el coste de fabricación, manipulación, beneficios y obsolescencia lo tenemos tasado en unos 30 euros. Posiblemente en esas horquillas, un descuento a un consumidor mediano-grande, sería en primera instancia de un tanteo del 50%, vamos con nuestra oferta y el cliente tiene dos opciones:
  1. Uso de precio objetivo, te dice, no quiero comprar a 35 euros si o si.
  2. Uso de mejor precio, te dice, vas caro, dame tu mejor precio.

Al darte precio objetivo, sobreentendemos que a 35 euros, vendemos y ademas es aceptable, pero posiblemente, no, posiblemente no, bien seguro el compra mas caro. Tenemos pues el farol encima de la mesa ¿cuanto mas caro?, dependerá del mercado y de las dificultades de la transición, a mas dificultad de transición mayor apuesta.

Al pedirte el mejor precio, el cliente SABE que puede comprar mas económico, la apuesta no es calcular el coste del cambio, la apuesta es darle un precio inferior pero no el mas inferior.

En cualquier caso, estas dos técnicas de comprador, nos obliga a un juego comercial donde los actuantes, con todas o parte de sus cartas ocultas, hacen apuestas sobre una puja inicial.

Resumen:  Guárdate un as en la manga.


jueves, 19 de diciembre de 2013

Es exportable, el argumento de moda.

De todos es sabido que las empresas que están aguantando el chaparrón de una manera digna, son aquellas que tienen mercados fuera de España, aquellas que exportan y no solo son grandes empresas si no que según el prestigioso diario “el economista” ya son mas de 150.000 pymes las que se han lanzado a la aventura del mercado exterior.

La exportación está siendo el trampolín para iniciar la recuperación y esto esta repercutiendo en los suministradores de productos a las empresas exportadoras. Las empresas dedicadas a los bienes de equipo, un sector castigado por la caída de la producción española, han encontrado un nicho de mercado importante fuera incluso de la Unión Europea, el norte de África, Sudamérica, Oriente Medio y los antiguos países del este son los receptores de nuestros productos.

En la variable clásica en las reuniones de venta de calidad + precio + servicio, se ha incorporado un elemento nuevo, “exportabilidad”, la capacidad de que el producto que intentamos vender sea exportable al país de destino final y esto depende del servicio... en dicho país.

Tener delegaciones, distribuciones o recambios en el país de destino puede inclinar, de hecho la inclina a la hora de que el cliente incorpore o no nuestro material en el producto final.

Los productos exportables, lejos de caer se mantienen o aumentan cuota de mercado

lunes, 16 de abril de 2012

No todo es el precio y te explico por qué.

Los vendedores siempre nos quejamos que existe un producto mas barato que nos impide lograr nuestros objetivos de ventas, limitándonos en nuestros beneficios y poniendo en riesgo nuestro futuro.

No voy a negar que la presión del precio existe y en el contexto actual muchas empresas fomentan la presión a la baja en las tarifas como método de arañar parte de la cuota de mercado. Pero reflexionemos un segundo.

Si el precio es el factor determinante ¿Como es posible que cientos de cafeterías sirvan un café cortado a un precio aproximado de algo mas de un euro y Starbucks cobre tres veces mas por el mismo producto?, es mas ¿Por que las cafeterías se quedan estancadas y Starbucks cotiza en la bolsa de Nueva York?.

En realidad esta tesis es de Tim Harford, autor del libro “El economista camuflado”.


Tenemos que plantearnos, que si nosotros no somos los mas baratos seguramente también hay competidores mas caros ¿por que vendemos y por que venden esos competidores mas caros?. Quizás por que nosotros vemos el producto aisladamente, como un trozo de material sin mas valor añadido y la realidad es otra ¿Compra el cliente un producto sin mas? ¿Sin valorar que servicios adicionales hay detrás?

Tenemos que descubrir que servicios añadimos, sean estos inconscientes o no al producto, si Starbucks esta a pié de calle y te da opción a elegir, quizás nuestro valor añadido es que estamos al servicio del cliente mas tiempo que nuestro competidor, nuestro almacén esta mas cerca o podemos darle un tipo de embalaje que aprovecha mejor su gestión de stocks.

No todo es el precio.

jueves, 10 de noviembre de 2011

Objeciones basadas en creencias.

La fe mueve montañas, lo sabemos, la confianza, creencia en que algo es verdadero y a veces ignorando la razón es una cualidad humana. Y nuestros clientes tienen fe.

Permitirme un ejemplo, si pudierais, si no importara el precio, si todos los coches fueran del mismo precio ¿Cual compraríais en funcion de la fiabilidad?. Probablemente casi todos nombraríamos una marca de coches alemana con con nombre de mujer y logotipo en forma de estrella inscrita en un circulo.

¿Cuestión de fe?
Sin embargo, la estadística dice que los vehículos que menos se averían son, por marcas el Toyota, por modelo el Toyota avensis y por tipología los todoterrenos, por lo tanto si la decisión de compra fuera por fiabilidad, la compra racional seria un Toyota Land Cruiser.

Nuestro cliente, también tiene fe. Tiene fe en que que una determinada marca es mejor, o mas económica, o tiene mejor servicio y el argumento de la fe parece incontestable. Sobre todo cuando nos dice “va bien, esta en precio, me dan buen servicio y a mi nunca me falla”. Detrás de esta frase, hay un acto de fe.

  • Si tiene fe en que su actual proveedor es mas barato, hay que demostrarle que no es asi o ese precio inferior es a cambio de algo.

  • Si tiene fe en el servicio, seguiremos visitando, todos fallamos alguna vez y ese dia tenemos que estar presentes.
  • Si tiene fe en que nunca falla, fallara, algún día fallara.

Nuestra misión es convencerlo en que es rentable para el probar esa fe inquebrantable, es esa frase que a veces usamos “pruebalo y ya me dirás”.

Si compra por fe, para vender hay que seguir cuatro pasos:


  • Amortiguar la objeción, que reconozca que es una creencia.

  • Aislar la objeción, averiguar si hay mas objeciones

  • Comprometer en que si demostramos que no es cierta su verdad, puede probarnos

  • Responder su verdad y cerrar la venta.

jueves, 6 de octubre de 2011

Detectar necesidades de un cliente


Imaginemos que queremos comprar un coche y el vendedor nos ofrece inmediatamente un coche pequeño biplaza, sin embargo, nosotros que tenemos 3 hijos y un perro, quizás lo que necesitemos es un monovolumen.

El vendedor de coches no conoce nuestra necesidad, no ha preguntado, se lanza a la venta sin saber lo que puede vender y en que condiciones, no ha estudiado las necesidades del cliente.

Un verdadero profesional de las ventas debe reconocer y respetar el periodo de estudio del cliente previo a la venta, cualquier otra forma de vender es de buhoneros y charlatanes. Estudiar las necesidades del cliente distingue al comercial del vendedor de barraca de feria.

Para estudiar las necesidades hay varios enfoques, tradicionalmente se busca crear confianza, crear relacion, conocer por el poso del tiempo y la repetibilidad de las visitas. Sin lugar a dudas esta es la mejor forma de conocer al cliente y entender sus necesidades y ofertarle aquello que realmente tenemos oportunidades de venderle.

Pero no siempre tenemos la opción de visitar muchas veces al cliente o crear relacion, esto puede ocurrir por el tipo de venta, su ciclo u otros factores. En estos casos es conveniente la venta por conocimiento.

La venta por conocimiento es transmitir a los clientes potenciales que somos expertos en nuestro terreno. El cliente, por supuesto, es experto en su terreno, pero nosotros en el nuestro. Quizás nuestro cliente sepa mejor que nadie en el mundo montar una mampara de ducha, pero nosotros somos los que mas sabemos de siliconas, selladores, tacos y tornillos.

El cliente detectará que una charla sera beneficiosa para el, el vendedor puede enseñarle algo o quizás el cliente transmita una necesidad real.

miércoles, 24 de agosto de 2011

Filosofía ganar-ganar

Lamentablemente la profesión de vendedor tiene ciertas connotaciones negativas, generalmente cuando alguien dice que es vendedor las reacciones profanas de los que escuchan la afirmación suelen ser imaginar un vendedor puerta a puerta, con animo de engañar o en el lado opuesto, imaginan el joven amable de las tiendas de electrodomésticos o de grandes almacenes dispuesto a hacer lo imposible por hacerle feliz y conseguir una venta.


Realmente estos paradigmas de vendedor están basados en experiencias reales y popularizadas de unos tipos concretos de vendedor pero evidentemente no la mayoría de ellos.

La mayoría de los vendedores, se hacen llamar a si mismos “comerciales”, es una forma de desmarcarse de la visión popular de la profesión, distinguiendo así el vendedor puntual o de gran almacén del profesional a medio-largo plazo de venta industrial, horeca o de materias primas.

Todos, no obstante somos vendedores y somos comerciales.

El publico usuario, no ve el trabajo profesional, con principios éticos sólidos que se encuadra en un marco de relaciones estables en el tiempo con los clientes de la mayoría de vendedores, q7ue se encuadran en la filosofía ganar-ganar.

Ganar-ganar es una filosofía de ventas que tiene como su centro al cliente y esta marcada por unas características que están encaminadas a convertir la venta en una relación mas consultiva y racional en que todas las partes salen ganando.

El vendedor ganar-ganar, es conocido en el mercado por si mismo y su forma de trabajar, por su dominio y conocimientos del mercado-producto-servicio, la marca o empresa que represente es casi irrelevante.

Si vendemos sobre una base de confianza, de relaciones sinceras y abiertas, honestas, trabajamos con unos fuertes cimientos que elevaran el edificio de nuestra profesionalidad. Nos compraran, no por precio, o por servicio, nos compran por que el comprador ante ofertas semejantes, comprenderá que nosotros le entendemos, por que sabemos que necesita y por que lo necesita. Nos comprara por que somos resolutivos con las necesidades del cliente. Por que usamos margenes comerciales justos y adecuados al mercado.

La venta se debe estructurar en la doble idea, ganar (mi empresa) y ganar (mi cliente), no basta que una de las partes gane, deben ganar ambas.

La venta ganar-ganar, no es un truco de ventas, no es un recurso de prestidigitador donde entonando el “abracadabra” y sacándose una ramo de flores de la manga, el cliente cegado por la magia del momento elabora un pedido. En realidad es una forma de actuar, es la aplicación del humanismo en la venta, una venta sin presión, sin agresión, permitiendo que tanto el comprador como el vendedor puedan ser primero ellos mismos y después elementos de la operativa empresarial disfrutando así de una relación mutua de beneficios.

miércoles, 17 de agosto de 2011

¿Quien compra en las empresas?

El tejido empresarial español es mayoritariamente de micro-empresas, compuestas por no mas de 8-10 trabajadores y las compras suelen recaer en el gerente-propietario: cuando vamos a “Talleres Manzanera”, hablamos con el señor Manzanera. Hay multitud de información y en nuestro blog también hemos tratado varias veces como afrontar la venta a decisores personales.

Pero las PYMES, que suelen tener plantillas de entre 30 y 250 empleados, la decisión de compra ya no es personalista. Ya no existe el señor “General Motors” o el señor “Aceites Alimentarios del Sureste”, existe uno o varios responsables de las compras.

En las empresas con un organismo autónomo para las compras hay que distinguir entre 5 perfiles a los que tenemos que trabajar, posiblemente, en muchos casos, una sola persona asume dos o mas de estos perfiles. Sin embargo hay que tratar cada uno de los perfiles de modo independiente.

Los perfiles son, iniciador, prescriptor, decisor, comprador y usuario.

Iniciador.

El iniciador es quien tiene la necesidad, muchas veces es el propio usuario, es quien comunica a otros departamentos que un producto o servicio pueden ser beneficiosos para la actividad de la empresa.

Prescriptor.

La opinión autorizada, la homologación o la centralización por confianza o comodidad en ciertas marcas o empresas, es la tarea del prescriptor, suele ser un responsable técnico o de calidad, su opinión es altamente valorada por que puede decantar la compra con una sola palabra.

Decisor.

Es quien decide en ultima instancia la compra, quien decide que, cuando y a quien se compra, se apoya -cuando no coincide- con el prescriptor y el comprador. Muchas veces es el gerente o propietario que valida el trabajo de sus subordinados.

Comprador.

Realiza físicamente el acto de la compra, ejecuta el pedido, valida los albaranes y comunica el buen fin del pedido.

Usuario.

Es el receptor de la mercancía y quien la necesita para su trabajo, cualquier error puede iniciar de nuevo la necesidad de la compra.

En el proceso de de la decisión de la compra en empresas, pueden intervenir varias personas con roles definidos o pueden tener los limites difusos, pero siempre es necesario saber quien tiene el rol de iniciador, prescriptor, decisor, comprador y vendedor.

lunes, 15 de agosto de 2011

Motivación prioritaria.


Quizás algunos recordéis la memorable película de Berlanga “La escopeta nacional”, en ella un industrial, interpretado magistralmente por Jose Sazatornill “Saza”, fabricante de porteros automáticos -telefonillos dicen en la película- intenta comercializar su producto ante un elenco de personajes paradigmáticos de la España de la transición pre-democrática. El industrial se sorprendía constantemente de que todos los personajes conocían la existencia de su producto, de su utilidad y que nadie se lo comprara.
Quizás el personaje conocía la definición clásica de la venta:
Para que se realice una compra-venta es necesario que exista quien necesite un producto o servicio, que este se encuentre en el mercado, que el comprador disponga de recursos para su adquisición y que ninguna prohibición o inhibición lo invalide.
No voy a decir que esta definición sea mentira, es simplemente, salvando las distancias y con permiso de Leonardo Da Vinci como si yo dijera que “La ultima cena” es una pintura mural ejecutada al oleo y temple sobre yeso, es una definición real pero carente de alma, de sentido y si me permitís de perogrullo.
El personaje de “La escopeta nacional” conocía el producto, conocía la necesidad, conocía el mercado pero su carencia era sobre el factor determinante de la compra: La motivación
El comprador toma conciencia de la necesidad de su compra cuando siente que esta cubre no solo la necesidad, si no que ademas interiorice que la compra es mas adecuada a otras posibilidades, sean estas alternativas a la misma compra en forma de competencia o sean otros bienes y servicios que quizás sean mas prioritarios
La alternativa mas prioritaria, es quizás, el parámetro que sistemáticamente ignoramos los vendedores. Me cuesta bastante definir este concepto, en parámetros económicos es el valor de la mejor opción no realizada y la comparación con el coste de la compra. Podríamos usar de ejemplo la adquisición de un vehículo y la comparación de alternativas como el alquiler, leasing o renting. La necesidad es la misma y el mismo producto la cubre, pero la decisión de compra es económica o financiera y no del producto o servicio.
Para que se produzca la compra debe existir la necesidad, y esta sea impulsada o priorizada por una motivación prioritaria.

Nota de actualización 15/8/2017: Un lector me comenta que no acaba de comprender la frase que he destacado con un subrayado en el párrafo anterior: “Me cuesta bastante definir este concepto, en parámetros económicos es el valor de la mejor opción no realizada y la comparación con el coste de la compra.”

En cualquier compra donde hay varias ofertas existe una optima, y pensamos que el que sea optima lo solemos centrar por razones de precio, plazo, servicio o cualidad del producto. Pero siempre hay valores subjetivos que priorizan la compra. Esto son los que determinan la compra y en consecuencia su coste y habitualmente tienen un diferencial con la compra perfecta objetiva. 


miércoles, 3 de agosto de 2011

Buen conversador no es buen argumentador

Buen conversador no es buen argumentador, pero ayuda y como ayuda es necesario sentar las bases de la buena conversación, por ello es necesario saber adaptar la vestimenta, el lenguaje oral y el no verbal a las diferentes situaciones que nos vamos a encontrar. No es lo mismo hablar con el encargado del pañol de herramientas que con el responsable de compras. Todos se merecen la misma consideración y respeto pero la forma de comunicar puede variar.

A las cabañas debemos bajar, a los palacios subir y a los claustros escalar, pero a diferencia de Don Juan, en todas partes debemos dejar memoria dulce de nosotros.

Para ser un buen conversador necesitamos entrenar una buena memoria. Las ideas del cliente por ser suyas, las recibe favorablemente, por ello después de interiorizarlas debemos usarlas como propias, tamizandolas con nuestro lenguaje, a fin de establecer una conexión intangible de empatía. Esto no quiere decir que nos convirtamos en un Zelig moderno, pero nos orientara los temas adecuados para conversar.

Una tactica muy interesante para facilitar la conversación es ¡escuchar!, no hables, pues a nosotros es a los únicos que nos importan nuestras propias cosas, a las demás personas les pasa igual, dejemos hablar al cliente.

Cuando sabemos de lo que quiere hablar nuestro cliente, debemos iniciar un proceso mental con el fin de recordar experiencias que puedan aportar al desarrollo de la conversación. Si lo conseguimos podremos:

  • Prever los resultados de una argumentación
  • Prever problemas
  • Imaginar como nuestro producto o servicio armoniza con el cliente.