viernes, 12 de agosto de 2016

¿La próxima semana quizás?, la odisea de una reforma de hogar.

Este post nace de una anécdota personal que voy a relatar en primera instancia.

Mi esposa y yo llevamos un tiempo dándole vueltas a la idea de un cambio en nuestra vivienda, se trata de una pequeña reforma en la cocina.

Como paso primero, hemos querido conocer vía foros de Internet los comentarios sobre algunas empresas especializadas y las valoraciones de satisfacción o de insatisfacción de otros usuarios y, como esperábamos, se cuentan historias para no dormir, pero en cualquier caso, si quieres algo, tienes que poner un ápice de valor y arriesgarte un poco. Hemos leído sobre materiales, marcas, calidades, experiencias y hemos visto centenares de fotos de cocinas tanto por su aspecto estético como soluciones imaginativas al aprovechamiento de espacio.

El segundo paso ha sido visitar varias empresa (concretamente 3) dedicadas a las reformas de cocinas y pedir presupuestos y me he encontrado un guión semejante en todos los vendedores de dichas empresas que si bien puede ser un guión bien pensado y meditado para el publico en general que acude a una de estas franquicias, para un vendedor profesional actuando en el papel de cliente chirrría como una bisagra oxidada.

Veamos algunas cosas que me han llamado la atención:

Primero: todas y cada una de las empresas visitadas tenían este mes una promoción de un descuento equivalente al IVA, si no lo planteaban así te hacían un 20% de descuento, pero claro, solo si hacías la reserva durante este mes.  Os lo aseguro compañeros comerciales, deberíais ver la cara de los vendedores ante una respuesta genérica del tipo “hágame el presupuesto SIN la promoción, si lo contrato este mes, yo se descontarme el valor de la misma y si no lo hago este mes, ya le preguntaré en su momento que promoción hay, si me interesa contrato y si no me interesa me espero a ver la promoción del mes siguiente”

Segundo: la forma de pago, sea en efectivo o sea por financiera, debe estar satisfecha al 100% antes de la finalización del trabajo. Argumentan que si se deja alguna cantidad para una fecha posterior, puede que el cliente no pague (con dos cojones, me tratan de posible estafador y sin reírse en mi cara ni nada), y si yo planteo que si la obra está mal hecha ¿como se que responderán correctamente y con profesionalidad?, la respuesta es curiosa, me dicen que si no tengo confianza en ellos ¡cómo vamos a trabajar!.  A este respecto y reconozco que tengo cierta mala leche, les demuestro a dichas empresas que en el pasado han dejado a clientes colgados, con una fuente fiable, la Organización de Consumidores y Usuarios, con las demandas publicadas en Internet y la respuesta es de traca “eso son carpinterillos(sic) de la competencia para hacernos daño”. (Nota: las experiencias pasadas en obras en mi caso son horribles, por esto voy con precaución)

Tercero: la puesta en escena del acto de la venta es de pura imagen, con un discurso de marcas, colores, caminos de baldosas amarillas y ante eso, yo quiero cambiar la conversación y empiezo a preguntar por la calidades y como calidades me responden con marcas comerciales siendo, supuestamente, aval de dichas calidades. Por ejemplo ¿Comparado con el granito de toda la vida que calidad tiene esta encimera?, la respuesta fue que tiene calidad de “tontentino” (los mas avispados entenderán la marca). De verdad ¿Tan difícil es decirme que es un cuarzo triturado con un 10% de resinas y aglomerantes?, es mas ¿Tan difícil es reconocer que dicha marca tiene menos calidad que el granito natural, es mas barato, tiene mas colores, es mas manejable, se ven menos las juntas, pero objetivamente es peor material?. En resumen en las empresas visitadas, me mienten en las calidades o eluden las respuestas con un puro marqueting-teatro de marcas comerciales y vistosos colores en 3D en video.

Cuarto: me quedo con la sensación que para los vendedores es mucho mas importante el pedido que mis necesidades. Nosotros no tenemos ninguna prisa, no sabemos cuando vamos a acometer la obra, depende del dinero que tengamos, si podemos o no aprovechar esos días para viajar, la salud de nuestros ancianos padres que nos dan mas o menos disponibilidad de tiempo y sobre todo, que una inversión a 20 años vista no necesito tener ninguna prisa. Recurrentemente los vendedores parece que necesitan escribir en sus carpetas de dossier de cliente una palabra clave: ¡cuando!, la respuesta “no lo se” les duele como una patada en el bajo vientre hasta el punto que me han llegado a decir que si no tenemos clara la fecha ¿para qué iban a realizar un presupuesto?.

Yo comprendo que son sistemas de franquicia, casi piramidales, estáticos y encajonados, enfocados a clientes ilusionados, con expectativas de una luminosidad, belleza y comodidad en sus hogares, pero los que leemos entre lineas en una conversación de ventas, lo que vemos es puro humo, fachada, imagen que no corresponde a una realidad de respaldo empresarial a un proyecto donde vamos a invertir los ahorros de años.

Yo pienso que con un sistema mas enfocado a la necesidad real del cliente y no a la ilusión de un mundo mas bello circunscrito al entorno del hogar, estas empresas venderían mas y mejor.


 

sábado, 30 de julio de 2016

Yo se cosas que vosotros no creeríais


Yo se cosas que vosotros no creeríais y no me estoy refiriendo a haber visto naves de ataque en llamas más allá de Orión o Rayos-C brillar en la oscuridad cerca de la puerta de Tannhäuser, me refiero a que se algo que la mayoría de vendedores no conocen.

¿De que estoy hablando?, vamos al principio, al finales del siglo XIX se definió un fenómeno que los estudiosos llamaron “glow of warmth”, mas o menos “resplandor de calor” y que era un eufemismo para explicar que las personas en general están mas confortables en un ambiente conocido, diciéndolo de un modo muy básico: por muy cómodo que sea el sofá de mi amigo, el mio me resulta mas cómodo, simplemente por que lo tengo muy visto.

Muy posteriormente, en 1960, un psicólogo llamado Robert Zajonc hizo un experimento muy curioso, organizó un curso escolar donde la mitad de los alumnos eran reales y la otra mitad colaboradores del experimento, los colaboradores a su vez se dividieron en dos grupos, una mitad acudía a todas las clases pero no se relacionaba con nadie, no hablaban, no preguntaban, simplemente se limitaban a asistir, literalmente su función era pasearse por los pasillos y hacer bulto en las clases. El resto de los colaboradores solo asistían de modo aleatorio a uno o dos días de clase durante todo el curso y estos si hablaban, preguntaban y participaban en la clase. Al final de curso, a los alumnos reales se le enseñaron las fotos de todos los colaboradores con una sola pregunta: ¿Cuales de ellos te parecen simpáticos?, el resultado fue abrumador, les parecían simpáticos los colaboradores que simplemente estaban.

A este fenómeno, le llamaron “efecto de la mera exposición”

A primera vista la aplicación más obvia del efecto de la mera exposición se encuentra en la publicidad, pero no ha sido investigada de modo científico, pero por el bombardeo de imágenes de producto parece indicarnos que los publicistas conocen perfectamente este fenómeno, 

Si que está absolutamente comprobado la efectividad del efecto de la mera exposición en Internet, los robots que deciden que publicidad vemos en la web verifican que producto o servicio hemos visto para bombardearnos con el banner, por mera exposición vamos creando una corriente de simpatía hace dicho producto o servicio.

Creo que es obvio a donde voy a parar

Este fenómeno psicológico nos dice que si nuestro cliente nos ve mas frecuentemente que a nuestros competidores, de modo inconsciente le caeremos mas simpático. En consecuencia habría que visitarlo con la mayor frecuencia posible. Pero no debemos olvidar que el cliente esta trabajando y si le molestamos “para nada” el efecto pasa de resultar mas simpático a “ya ha venido el pesado este”.

Esta es la  explicación psicológica a uno de los grandes errores de los vendedores es decir cuando llegan a casa del cliente que “pasaban a saludar” o “a ver si necesitaban algo”.

¿Cómo usar el efecto de la mera exposición a nuestro favor?, creo que con lo ya escrito queda bastante claro pero se resume en dos partes:
  1. El cliente tiene que vernos con la mayor frecuencia posible.
  2. Siempre que veamos a un cliente, debemos ir a ofrecer algo positivo (nuevo catalogo, información, un resumen de sus compras o cualquier cosa que se nos ocurra)

martes, 26 de julio de 2016

Actitud de ventas pasiva-agresiva


En días pasados, tomaba un café con un comercial de mi sector, que no es competencia pero nos movemos por los mismos clientes y productos, en las fechas que estamos surgió la pregunta de rigor ¿cuando empiezas las vacaciones?, me contestó que la segunda quincena de agosto pero que hasta ese momento iba a estar en modo pasivo-agresivo.

Recordé que además de ser un trastorno de la personalidad, el comportamiento pasivo-agresivo también se ha definido en ambientes laborales como la actitud de resistencia al flujo de las normales situaciones del puesto de trabajo, desde ignorar las instrucciones de la empresa hasta obstaculizar la producción, por lo que como podéis imaginar mi curiosidad se despertó y pregunté: jajaja, ¿Qué es eso del modo pasivo-agresivo?.

Según mi interlocutor, cuando llega finales de julio y dado el ciclo de la venta del mercado que nos ocupa, cualquier acción destinada a pedidos nuevos o proyectos nuevos, quedará necesariamente inconclusa por falta material de tiempo, sin embargo, cualquier solicitud de un cliente, por los mismos motivos de ser gestionada con una velocidad inusitada a fin de que de tiempo material a cursar el pedido, es decir, una actitud pasiva si nada se mueve y una actitud hiperactiva si algo se mueve.

Parte de razón tiene, no lo voy a negar ¿Para que iniciar visitas y generar expectativas a los clientes si no vamos a poder prácticamente hacer nada?, pero también, y esto me lo reconocía conforme la actitud pasiva-agresiva iba avanzando hacia el mes de agosto los últimos días, laborales y hábiles quedaban deslavazados de contenido laboral. Mi contertulio estaba de acuerdo. Así pues, la conversación giró hacia ¿que hacemos estos días?

Yo a estos días les llamo “días tontos”y ya en el 2008 comenté en este mismo blog que hago en estos periodos  (por favor no reírse, es del 2008 y aun hablo de tarjeteros y agendas en papel).

Sin embargo hoy en día no solo sirven los días tontos para repasar a los clientes, hoy en día el mercado y la competencia mutan a tal velocidad que también nos es necesario vigilar tanto el mercado en general mas allá de nuestros clientes como a nuestros competidores.

Trabajemos con pantalón corto si queremos, pero en septiembre, no solo tenemos que haber descansado, también es necesario que hayamos cambiando nuestra forma de ver nuestro pequeño mundo de ventas.

sábado, 9 de julio de 2016

Vender un producto que nunca sabes cuando se va a comprar.


Recientemente me ha llegado un e-mail comentándome la dificultad comercial de un producto que por sus características se aparta su concepto de venta de la mayoría de las estrategias conocidas de introducción de un producto en el mercado. Me ha parecido tan curioso y tan estimulante plantearme como lo haría yo que le he pedido permiso al emisor del e-mail para escribir este post.

Cierto es, que a nadie le gusta que se haga publico las dudas de dirección comercial de una empresa concreta y por supuesto no voy a revelar ni la empresa ni el producto. Sin embargo, como hago en multitud de ocasiones, uso la imaginación para poder tener espacio para desarrollar el post.

Imaginemos que alguien ha inventado unas minicentrales nucleares suficientes para mantener una fabrica operativa, sin conexión a las redes eléctricas, durante una cantidad de años variable según consumo, de entre 20 a 60 años, uno de los vendedores de dichas minicentrales me escribe este e-mail:

Hola Juan:

Encantado de conocerte y enhorabuena por el blog que está fenomenal.

Verás, yo trabajo en el sector industrial energético. Nosotros hacemos minicentrales nucleares. Trabajamos prácticamente para todos los sectores industriales que necesiten una planta de producción nueva y a nivel mundial.

La demanda de nuestros productos no es frecuente (tienen una vida útil muy larga) y es derivada (si no hay proyectos de inversión, no hay oportunidad de vender piezas).

Esto condiciona mucho la forma de contactar con los clientes, en especial en momentos como los actuales en los que no hay muchas inversiones. No tiene ningún sentido visitarles cada semana. Es un poco una cuestión de equilibro. Tienes que crear una relación al menos una suficiente como para que cuando tenga una consulta no se olvide de ti y te la envíe.

En la venta de minicentrales nucleares no hay un único decisor de compra sino varios, arquitecto, ingeniero civil, ayuntamientos, proyectistas, instaladores y la propiedad que a su vez tiene varios decisores (p.ej Compras, propiedad, consejos de administración y técnicos de mantenimiento) y si a eso le sumamos que nuestro mercado tan limitado que tenemos que salir a prácticamente todo el mundo es todavía más complicado.

Nosotros vamos más a los arquitectos y proyectistas pero también directamente a los usuarios finales y en el mundo hay cientos de clientes con una demanda poco frecuente (en general, para ellos no son productos críticos el impacto del precio en el conjunto de la obra no tiene mucha importancia). En nuestro sector no hay estudios de mercado y vamos un poco a ciegas. Nunca sabemos realmente donde puede estar la oportunidad.

¿Qué consejos podrías darme para el mundo en que me muevo? ¿Cómo y con qué frecuencia contactar con los clientes?

Gracias y un saludo,

¿No es fantástico?, un absoluto reto.

El primer reto es atreverme a escribir este post, dado que seguramente todo lo que diga serán perogrulladas, dado que una empresa capaz de fabricar minicentrales nucleares es bien seguro que todas las ideas que pueda desarrollar las habrán desarrollado ya.

Lo primero que voy a decir, es que no hay mayor riesgo para un comercial que su producto se use en todos los sitios, se corre el riesgo de diversificarse y en pos de esa diversificación diluirse en el mercado. Mi primer consejo sería que los comerciales estén divididos, no por zonas geográficas amplias, sino por sectores de actividad, lo que se llama focalizarse.

El comercial ademas tiene que moverse en toda la escala de decisión y toma de
minicentral nuclear
Futura minicentral nuclear
información, posiblemente empezar por el BOE, los BO Provinciales y similares para detectar los permisos de construcción, una vez detectada las obras nuevas, debe decidir a cuales “atacar”, por proximidad geográfica, volumen, interés hacia los actores y después empezar a recorrer la escala: ayuntamientos, arquitectos, ingenieros civiles, UTE contratista, subcontratas, propiedad y decisores internos de la propiedad.

En realidad no es muy distinto de la venta (cuando había) de placas solares o equipos de instalación de calefacción y aire acondicionado en edificios singulares

Como hay mas posibles obras que las que se pueden “atacar”, el comercial o la dirección comercial tiene que estar sentada en el consejo de administración de la empresa, debe conocer los margenes comerciales o las capacidades de producción. De nada sirve vender 4 centrales de 500 Mw, si para estas potencias subcontratamos parte de la producción y nuestros operarios no rinden al 100% de la capacidad de producción de nuestra fabrica. También tiene que conocer los procesos operativos, los tiempos de fabricación y logísticos.

En efecto, no es un vendedor, es un comercial y ademas con mayúsculas. Veamos su perfil.

El perfil es claramente técnico, no especialmente de alta cualificación pero si para manejarse con soltura, como lo hacía Don Juan Tenorio, en los palacios (parte política y publica) y en las cabañas (con los operarios-usuarios finales) y en todos los escalones de decisión. Además debe ser “senior”, aquí no vale yuppy ¿aun se usa esta palabra?, tiene que ser un comercial con aplomo, seriedad, recorrido, batallado y bregado.

Un carácter “farmer”, despacio, sin estridencias pero de largo recorrido, no sirven los comerciales “hunters

Esto nos lleva a que su remuneración tiene que depender muy poco de las ventas, no sabemos cuando llegarán ni cuando se facturarán, pero el trabajo hay que hacerlo, quizás años antes de la venta.

Si yo tuviera que gestionar un equipo comercial, tendría en cuenta los siguientes conceptos.
  • La zona de trabajo no sería geográfica, sería sectores de actividad o en su caso por proyectos concretos, se asignaría según las relaciones previas con una o varias partes del canal de decisión.
  • Me olvidaría del concepto mundial, en el sentido de intentar llegar a todos los sitios, me focalizaría por proyectos con independencia del área geográfica.
  • Exigiría que el conocimiento de la producción fuera conocido al dedillo por los comerciales, no descartaría que pasaran un tiempo en planta de producción.
  • Las visitas clásicas relacionales o periódicas a posibles clientes en cualquier punto de la escala de decisión, no serian en ningún caso periódicas, generaría algún tipo de razón para dicha venta: por ejemplo, información sobre modificaciones técnicas, legislaciones interesantes en uno u otro país que nos afecten, pero siempre al menos una cada seis meses.
  • Quizás y dudo por desconocimiento concreto del mercado, ¿show road de presentación de novedades?

Pero fundamentalmente, el hecho de que el producto sirva en todas las plantas nuevas de producción de cualquier tipo y en cualquier lugar, siempre nos va a dispersar: focalizar es la palabra clave.