sábado, 30 de julio de 2016

Yo se cosas que vosotros no creeríais


Yo se cosas que vosotros no creeríais y no me estoy refiriendo a haber visto naves de ataque en llamas más allá de Orión o Rayos-C brillar en la oscuridad cerca de la puerta de Tannhäuser, me refiero a que se algo que la mayoría de vendedores no conocen.

¿De que estoy hablando?, vamos al principio, al finales del siglo XIX se definió un fenómeno que los estudiosos llamaron “glow of warmth”, mas o menos “resplandor de calor” y que era un eufemismo para explicar que las personas en general están mas confortables en un ambiente conocido, diciéndolo de un modo muy básico: por muy cómodo que sea el sofá de mi amigo, el mio me resulta mas cómodo, simplemente por que lo tengo muy visto.

Muy posteriormente, en 1960, un psicólogo llamado Robert Zajonc hizo un experimento muy curioso, organizó un curso escolar donde la mitad de los alumnos eran reales y la otra mitad colaboradores del experimento, los colaboradores a su vez se dividieron en dos grupos, una mitad acudía a todas las clases pero no se relacionaba con nadie, no hablaban, no preguntaban, simplemente se limitaban a asistir, literalmente su función era pasearse por los pasillos y hacer bulto en las clases. El resto de los colaboradores solo asistían de modo aleatorio a uno o dos días de clase durante todo el curso y estos si hablaban, preguntaban y participaban en la clase. Al final de curso, a los alumnos reales se le enseñaron las fotos de todos los colaboradores con una sola pregunta: ¿Cuales de ellos te parecen simpáticos?, el resultado fue abrumador, les parecían simpáticos los colaboradores que simplemente estaban.

A este fenómeno, le llamaron “efecto de la mera exposición”

A primera vista la aplicación más obvia del efecto de la mera exposición se encuentra en la publicidad, pero no ha sido investigada de modo científico, pero el bombardeo de imágenes de producto parece que los publicistas conocen perfectamente este fenómeno, 

Si que esta absolutamente comprobado la efectividad del efecto de la mera exposición en Internet, los robots que deciden que publicidad vemos en la web verifican que producto o servicio hemos visto para bombardearnos con el banner, por mera exposición vamos creando una corriente de simpatía hace dicho producto o servicio.

Creo que es obvio a donde voy a parar

Este fenómeno psicológico nos dice que si nuestro cliente nos ve mas frecuentemente que a nuestros competidores, de modo inconsciente le caeremos mas simpático. En consecuencia habría que visitarlo con la mayor frecuencia posible. Pero no debemos olvidar que el cliente esta trabajando y si le molestamos “para nada” el efecto pasa de resultar mas simpático a “ya ha venido el pesado este”.

Esta es la  explicación psicológica a uno de los grandes errores de los vendedores es decir cuando llegan a casa del cliente que “pasaban a saludar” o “a ver si necesitaban algo”.

¿Cómo usar el efecto de la mera exposición a nuestro favor?, creo que con lo ya escrito queda bastante claro pero se resume en dos partes:
  1. El cliente tiene que vernos con la mayor frecuencia posible.
  2. Siempre que veamos a un cliente, debemos ir a ofrecer algo positivo (nuevo catalogo, información, un resumen de sus compras o cualquier cosa que se nos ocurra)

martes, 26 de julio de 2016

Actitud de ventas pasiva-agresiva


En días pasados, tomaba un café con un comercial de mi sector, que no es competencia pero nos movemos por los mismos clientes y productos, en las fechas que estamos surgió la pregunta de rigor ¿cuando empiezas las vacaciones?, me contestó que la segunda quincena de agosto pero que hasta ese momento iba a estar en modo pasivo-agresivo.

Recordé que además de ser un trastorno de la personalidad, el comportamiento pasivo-agresivo también se ha definido en ambientes laborales como la actitud de resistencia al flujo de las normales situaciones del puesto de trabajo, desde ignorar las instrucciones de la empresa hasta obstaculizar la producción, por lo que como podéis imaginar mi curiosidad se despertó y pregunté: jajaja, ¿Qué es eso del modo pasivo-agresivo?.

Según mi interlocutor, cuando llega finales de julio y dado el ciclo de la venta del mercado que nos ocupa, cualquier acción destinada a pedidos nuevos o proyectos nuevos, quedará necesariamente inconclusa por falta material de tiempo, sin embargo, cualquier solicitud de un cliente, por los mismos motivos de ser gestionada con una velocidad inusitada a fin de que de tiempo material a cursar el pedido, es decir, una actitud pasiva si nada se mueve y una actitud hiperactiva si algo se mueve.

Parte de razón tiene, no lo voy a negar ¿Para que iniciar visitas y generar expectativas a los clientes si no vamos a poder prácticamente hacer nada?, pero también, y esto me lo reconocía conforme la actitud pasiva-agresiva iba avanzando hacia el mes de agosto los últimos días, laborales y hábiles quedaban deslavazados de contenido laboral. Mi contertulio estaba de acuerdo. Así pues, la conversación giró hacia ¿que hacemos estos días?

Yo a estos días les llamo “días tontos”y ya en el 2008 comenté en este mismo blog que hago en estos periodos  (por favor no reírse, es del 2008 y aun hablo de tarjeteros y agendas en papel).

Sin embargo hoy en día no solo sirven los días tontos para repasar a los clientes, hoy en día el mercado y la competencia mutan a tal velocidad que también nos es necesario vigilar tanto el mercado en general mas allá de nuestros clientes como a nuestros competidores.

Trabajemos con pantalón corto si queremos, pero en septiembre, no solo tenemos que haber descansado, también es necesario que hayamos cambiando nuestra forma de ver nuestro pequeño mundo de ventas.

sábado, 9 de julio de 2016

Vender un producto que nunca sabes cuando se va a comprar.


Recientemente me ha llegado un e-mail comentándome la dificultad comercial de un producto que por sus características se aparta su concepto de venta de la mayoría de las estrategias conocidas de introducción de un producto en el mercado. Me ha parecido tan curioso y tan estimulante plantearme como lo haría yo que le he pedido permiso al emisor del e-mail para escribir este post.

Cierto es, que a nadie le gusta que se haga publico las dudas de dirección comercial de una empresa concreta y por supuesto no voy a revelar ni la empresa ni el producto. Sin embargo, como hago en multitud de ocasiones, uso la imaginación para poder tener espacio para desarrollar el post.

Imaginemos que alguien ha inventado unas minicentrales nucleares suficientes para mantener una fabrica operativa, sin conexión a las redes eléctricas, durante una cantidad de años variable según consumo, de entre 20 a 60 años, uno de los vendedores de dichas minicentrales me escribe este e-mail:

Hola Juan:

Encantado de conocerte y enhorabuena por el blog que está fenomenal.

Verás, yo trabajo en el sector industrial energético. Nosotros hacemos minicentrales nucleares. Trabajamos prácticamente para todos los sectores industriales que necesiten una planta de producción nueva y a nivel mundial.

La demanda de nuestros productos no es frecuente (tienen una vida útil muy larga) y es derivada (si no hay proyectos de inversión, no hay oportunidad de vender piezas).

Esto condiciona mucho la forma de contactar con los clientes, en especial en momentos como los actuales en los que no hay muchas inversiones. No tiene ningún sentido visitarles cada semana. Es un poco una cuestión de equilibro. Tienes que crear una relación al menos una suficiente como para que cuando tenga una consulta no se olvide de ti y te la envíe.

En la venta de minicentrales nucleares no hay un único decisor de compra sino varios, arquitecto, ingeniero civil, ayuntamientos, proyectistas, instaladores y la propiedad que a su vez tiene varios decisores (p.ej Compras, propiedad, consejos de administración y técnicos de mantenimiento) y si a eso le sumamos que nuestro mercado tan limitado que tenemos que salir a prácticamente todo el mundo es todavía más complicado.

Nosotros vamos más a los arquitectos y proyectistas pero también directamente a los usuarios finales y en el mundo hay cientos de clientes con una demanda poco frecuente (en general, para ellos no son productos críticos el impacto del precio en el conjunto de la obra no tiene mucha importancia). En nuestro sector no hay estudios de mercado y vamos un poco a ciegas. Nunca sabemos realmente donde puede estar la oportunidad.

¿Qué consejos podrías darme para el mundo en que me muevo? ¿Cómo y con qué frecuencia contactar con los clientes?

Gracias y un saludo,

¿No es fantástico?, un absoluto reto.

El primer reto es atreverme a escribir este post, dado que seguramente todo lo que diga serán perogrulladas, dado que una empresa capaz de fabricar minicentrales nucleares es bien seguro que todas las ideas que pueda desarrollar las habrán desarrollado ya.

Lo primero que voy a decir, es que no hay mayor riesgo para un comercial que su producto se use en todos los sitios, se corre el riesgo de diversificarse y en pos de esa diversificación diluirse en el mercado. Mi primer consejo sería que los comerciales estén divididos, no por zonas geográficas amplias, sino por sectores de actividad, lo que se llama focalizarse.

El comercial ademas tiene que moverse en toda la escala de decisión y toma de
minicentral nuclear
Futura minicentral nuclear
información, posiblemente empezar por el BOE, los BO Provinciales y similares para detectar los permisos de construcción, una vez detectada las obras nuevas, debe decidir a cuales “atacar”, por proximidad geográfica, volumen, interés hacia los actores y después empezar a recorrer la escala: ayuntamientos, arquitectos, ingenieros civiles, UTE contratista, subcontratas, propiedad y decisores internos de la propiedad.

En realidad no es muy distinto de la venta (cuando había) de placas solares o equipos de instalación de calefacción y aire acondicionado en edificios singulares

Como hay mas posibles obras que las que se pueden “atacar”, el comercial o la dirección comercial tiene que estar sentada en el consejo de administración de la empresa, debe conocer los margenes comerciales o las capacidades de producción. De nada sirve vender 4 centrales de 500 Mw, si para estas potencias subcontratamos parte de la producción y nuestros operarios no rinden al 100% de la capacidad de producción de nuestra fabrica. También tiene que conocer los procesos operativos, los tiempos de fabricación y logísticos.

En efecto, no es un vendedor, es un comercial y ademas con mayúsculas. Veamos su perfil.

El perfil es claramente técnico, no especialmente de alta cualificación pero si para manejarse con soltura, como lo hacía Don Juan Tenorio, en los palacios (parte política y publica) y en las cabañas (con los operarios-usuarios finales) y en todos los escalones de decisión. Además debe ser “senior”, aquí no vale yuppy ¿aun se usa esta palabra?, tiene que ser un comercial con aplomo, seriedad, recorrido, batallado y bregado.

Un carácter “farmer”, despacio, sin estridencias pero de largo recorrido, no sirven los comerciales “hunters

Esto nos lleva a que su remuneración tiene que depender muy poco de las ventas, no sabemos cuando llegarán ni cuando se facturarán, pero el trabajo hay que hacerlo, quizás años antes de la venta.

Si yo tuviera que gestionar un equipo comercial, tendría en cuenta los siguientes conceptos.
  • La zona de trabajo no sería geográfica, sería sectores de actividad o en su caso por proyectos concretos, se asignaría según las relaciones previas con una o varias partes del canal de decisión.
  • Me olvidaría del concepto mundial, en el sentido de intentar llegar a todos los sitios, me focalizaría por proyectos con independencia del área geográfica.
  • Exigiría que el conocimiento de la producción fuera conocido al dedillo por los comerciales, no descartaría que pasaran un tiempo en planta de producción.
  • Las visitas clásicas relacionales o periódicas a posibles clientes en cualquier punto de la escala de decisión, no serian en ningún caso periódicas, generaría algún tipo de razón para dicha venta: por ejemplo, información sobre modificaciones técnicas, legislaciones interesantes en uno u otro país que nos afecten, pero siempre al menos una cada seis meses.
  • Quizás y dudo por desconocimiento concreto del mercado, ¿show road de presentación de novedades?

Pero fundamentalmente, el hecho de que el producto sirva en todas las plantas nuevas de producción de cualquier tipo y en cualquier lugar, siempre nos va a dispersar: focalizar es la palabra clave.

domingo, 19 de junio de 2016

¿Cuantas veces se puede cambiar al comercial de zona sin arruinar el mercado?

Ayer me enteré que uno de mis competidores principales ha vuelto a cambiar de comercial en mi zona. Desde que conozco el mercado, dicho competidor ha tenido en la zona que yo atiendo la friolera de nueve comerciales, como el sector lo conozco mas o menos y siendo prudente unos quince años, esto representa que la media de tiempo de cada comercial ronda el año y medio.

Cada vez que ha habido uno de estos cambios, rápidamente nos hemos movido a fin de arañar parte de su mercado efectivo que, evidentemente el resto de comerciales sabemos cual es y al principio no se notaron muchos cambios pero en los dos últimos sucesos de sustitución de comercial si han habido algunos cambios significativos.

Este asunto me hace pensar ¿Cuantas veces se puede cambiar al comercial de zona sin arruinar el mercado?

Tengo la impresión que, si bien digo que cada empresa, sector y modelo de negocio es un mundo, en este caso, voy a apostar a que existe una relación directa del tiempo de ciclo de la venta con el impacto de la sustitución de un comercial.

En productos de consumo, instalación y otros fungibles, un cambio de comercial no debería tener demasiada influencia, en estos productos de rotación permanente, el trabajo de comercial es presencial y al cliente le puede dar igual quien es su interlocutor. Sin embargo alguna influencia debe tener, por que es un mercado donde los comerciales deben preguntar si los clientes necesitan unos u otros productos en base a su memoria histórica de consumo.

En los mercados de compra puntual o impulsiva, francamente una sustitución de un comercial no tiene el menor impacto, pueden sustituirse a diario.

Pero en los mercados con un ciclo largo de decisión, por ejemplo el área industrial donde hay fases de venta en I+D, planificación, pedido fabricación que se pueden prolongar desde una semana a varios meses y en algunas ocasiones mas de un año. O mercados como la construcción de edificios, naval o aeronáutica varios años, un cambio de comercial es un drama. En cualquier momento dado, la mayoría de clientes importantes tienen proyectos comenzados, ya han contactado con dos o tres proveedores y les han informado del proyecto y en paralelo van trabajando hasta la decisión final, cambian un comercial, no suele dar como resultado el reinicio del proyecto, por lo que la mayoría de las veces este queda fuera de los proyectos en curso. Permitiendo la entrada a la competencia, quizás y convengo por la puerta de atrás, pero la entrada en cualquier caso.

La cuantificación de la pregunta inicial de ¿Cuantas veces se puede cambiar al comercial de zona sin arruinar el mercado?, es incalculable objetivamente, pero de un modo subjetivo podemos decir que cuanto mas largo sea el ciclo de la venta mas difícil será mantener el mercado. 

¿En que está pensando una empresa que permite estos cambios?.

¿Puede ser un tema de salarios?, ¿Puede ser una mala gestión de recursos humanos?, nadie podemos saberlo desde fuera.